La marca es el signo distintivo más importante para una empresa; debido que es a través de ella que la gente asocia un producto con la empresa que lo produce. Un consumidor, en sus futuras compras visualizará y buscará en los anaqueles de un supermercado esa imagen que tiene almacenada en su memoria para adquirir dicho producto, es así como una marca comienza a convertirse en el activo intangible más valioso para una empresa.
Un alto porcentaje de empresas al momento de su creación no tienen presente el concepto de signo distintivo o de como éste puede influir en un consumidor, debido a que los emprendedores sólo tienen en mente en hacer un producto que guste a la población, que sea de calidad; pensando posteriormente en la infraestructura y al final en diseñar una imagen que los represente. Hasta hace algunos años el factor más común era utilizar el apellido familiar para representar a la empresa a sus productos y servicios ofertados.
Citaré como un ejemplo que llamó mi atención, a la empresa Italiana Algida®, teniendo sus inicios en Roma en el año de 1945. Esta empresa ha estado dedicada a la elaboración y distribución de helados artesanales, debido a su gran calidad y variedad, parte de su estrategia ha sido enfocarse fuertemente para que sus productos traspasaran fronteras y cautivaran el paladar de los consumidores de forma internacional.
La internalización es un factor clave para que una marca comience a generar pertinencia y presencia; otro porcentaje de empresas desde sus comienzos tuvieron la oportunidad de identificar una palabra que los represente, siendo ésta única, fácil de asociar y con una fuerte personalidad. De tal modo, estos factores permitirán a una marca consolidarse y convertirse en notoriamente conocidas; citando como ejemplo Coca-Cola®, McDonald’s®, Google®, etc, generando pertinencia a través de nombres neutrales que son asimilados fácilmente por los consumidores.
Regresando al caso de la empresa Algida®, cuando cruzó fronteras (ya sea por su propia estructura o por la adquisición de pequeñas empresas locales del mismo objetivo comercial) lo hizo con una identidad diferente, en el caso de México se le conoce como helados Holanda, en Estados Unidos de América como Good Humor, en Holanda como Ola. Esta estrategia es debido a que la marca central no sería asimilada fácilmente por la población local, además debido al crecimiento del corporativo (Unilever) y como estrategia de neuromarketing se ha modificado el logotipo, buscando una estrategia de homogenización, con el objetivo de que un consumidor al encontrarse de viaje pueda reconocer a su helado favorito, pero con una identidad diferente.
En el año de 1997 se unifica el isotipo como un corazón estilizado blanco sobre un fondo rojo o blanco, en el cual es plasmado un nombre diferente con el que ya se le conocía en cada país. Con ésta estrategia se asimila la importancia de un signo visual y se le da la pertinencia a una empresa.
A través del análisis de casos de diversas empresas podemos observar que una marca se convierte en la identidad visual que consolida fuertemente y brinda personalidad a una empresa. En la actualidad con las tendencias de globalización es importante desde un inicio tener visión global, aplicar habilidades de marketing, análisis de tendencias, abrir bien los ojos y soltar la imaginación para identificar que objeto y palabra pueden ser la imagen que los representará.
Referencias:
Adrianni Zanatta Alarcón
Departamento de Ingeniería Mecánica, Politecnico di Milano.
Via La Masa 1, 20156 Milano, Italia
