Por Carolina Bustos
A las obras, signos e invenciones con que se identifica cada producto o servicio se les imprime valor y posicionamiento a la par de distingirse frente a sus competidores, generando la posibilidad a explorar el terreno del licenciamiento de los activos intelectuales.
Bien dicen que el mundo del entretenimiento es infinito, pues no se limita únicamente al cine, la música y la televisión, industrias que generan cientos de millones de dólares anuales por la participación activa de su audiencia.
Por el lado del arte tenemos como fuente principal del entretenimiento el Teatro, los museos, artes circenses e incluso las ferias o expos dedicadas a promover un tema educativo, cultural o comercial, como es el Festival Internacional Cervantino o la muy sonada Expo Bicentenario.
No podemos dejar de lado que otros grandes focos del entretenimiento son los parques de diversiones, casinos, centros nocturnos, los juegos de video y, en general, todos aquellos servicios destinados a dar placer, estimular la relajación y trabajar en la recreación más allá del ocio de la gente.
A las obras, signos e invenciones con que se identifica cada producto o servicio alrededor de estas industrias, se les imprime valor y posicionamiento a la par de distinguirse frente a sus competidores, generando la posibilidad a explorar el terreno del licenciamiento de tales activos intelectuales.
Partiendo de su definición, una licencia es la autorización que un titular otorga a una persona física o moral para utilizar cualquier derecho de propiedad industrial o derechos de autor, sea concedido o en trámite de registro con relación a todos o algunos de los productos o servicios, mediante un acuerdo contractual en el que se especifican las condiciones en las que se podrán utilizar esos derechos; a saber: cómo, dónde y cuándo. Ejemplos de los objetos licenciados pueden ser juguetes identificados con la marca Toy Story de Disney Enterprises, Inc.; máscaras con la marca Cirque du Soleil propiedad de The Dream Merchant Company Kft., vestuario y calzado con la marca Star Wars de Lucasfilm, LTD.; litografías con las obras de Pablo Picasso, por mencionar algunos.
Toda licencia debe ser inscrita ante el Instituto Nacional del Derecho de Autor (Indautor) y el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), según sea el caso, para que pueda producir efectos frente a terceros. Es importante que en este tipo de contratos se contemplen una serie de parámetros, reglas de uso correcto de la marca o del bien intelectual a licenciar, para que sean agregadas al instrumento a firmar. A diferencia de las celebradas con activos de propiedad industrial, las licencias celebradas con obras autorales equivalen a una cesión temporal y onerosa.
Existen varios tipos de licencias, algunas pueden ser totales o parciales, exclusivas o no exclusivas, territoriales o universales, indefinidas o temporales, simples o complejas, onerosas o gratuitas, entre otras.
También existen otros esquemas de licenciamiento para las empresas que apuntan al entretenimiento: tal es el caso de la franquicia y el ya conocido merchandising. El primero de ellos es el sistema por el que, además de conceder una licencia de uso de un derecho de propiedad industrial, se transmiten también conocimientos técnicos o se proporciona asistencia técnica para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distinga. Las franquicias requieren manuales operativos, técnicos y legales, los cuales aseguran la uniformidad y sistematización del servicio que se está franquiciando.
Ilustran este esquema de franquicias, las cadenas de esparcimiento familiar denominadas Recórcholis o los parques de diversiones Six Flags, el cual a su vez envuelve toda una serie de licenciamientos de marcas, personajes, caricaturas, dibujos e imágenes propiedad de Warner Bros. Entertainment, Inc., lo que se traduce en la figura del merchandising.
Este tipo de contrato no es más que una cesión de las facultades de explotación sobre determinados bienes intelectuales, industriales o sobre la voz, la imagen o el nombre de una persona notoriamente reconocidas.
Situándonos en el mismo ejemplo antes referido, desde un concepto económico es el empleo por parte del distribuidor de un conjunto de técnicas, así como la toma de una serie de decisiones en orden a lanzar un producto o servicio al mercado, consiste en las acciones de marketing en el punto de venta.
El rol del merchandising institucional es con el que se hace referencia a la función que desarrolla dentro del marketing, en relación a la calidad de los productos y con las debidas relaciones entre el productor y los empresarios intermedios.
En el aspecto funcional se pretende destacar las diferentes técnicas de presentación de las mercancías, la política de precio y la creación de un determinado ambiente en el establecimiento.
Situándonos en el mercado del entretenimiento cinematográfico, este último esquema es de los más socorridos, pues en cada obra audiovisual se generan un sin número de activos intelectuales de los que se pueden valer los productores y licenciatarios para generar un poderoso merchandising, a fin de destacar el aspecto de promoción de ventas que estos acuerdos suponen por la generación de nombres o imágenes, personajes reales o ficticios, grupos de la más variada naturaleza, trabajos artísticos y literarios, sus títulos y otros elementos distintivos e inventivos, en orden a aumentar la promoción o venta de productos o servicios.
Por ello, los dedicados a este sector de la recreación, por ningún motivo deben dejar de lado la protección acumulada de todos los productos, servicios, obras, invenciones, figuras y protagonistas asociados con el servicio principal, que es el de entretener, para que además de tener una posibilidad más amplia de cobrar regalías a terceros por sus generaciones intelectuales, tengan asimismo titularidad bastante para defenderse de actos de competencia desleal.
