Por: Arturo Ishbak González
Asociado
Brinks, Gilson & Lione
#Todos #tenemos #un #amigo #que #siempre #publica #en #redessociales #así. Quizás, usted podría ser ese amigo. Sin embargo, después de leer este artículo, usted será capaz de identificar cuándo y dónde debe usar hashtags. Más aún, sí usted ya usa un hashtag distintivo para promover los productos y/o servicios de su negocio, debería considerar proteger dicho hashtag como marca.
¿Qué es un hashtag? Es una forma de metadato comprendido por una palabra o frase que contiene como prefijo el símbolo “#” (por ejemplo, #uspto, #nba, o #chicagobulls). Los Hashtags son usados normalmente en redes sociales para identificar o facilitar la búsqueda por palabra clave de un tema de interés que puede convertirse en un “trending topic.” Las redes sociales más populares para el uso de hashtags son Twitter, Instagram, Facebook y Pinterest.
Por lo tanto, si el usuario está interesado en un tema determinado puede buscar hasthtags para ver todas las publicaciones que incluyen dicho hashtag. Los consumidores normalmente usan hashtags para comunicar algo específico respecto a una publicación, identificar algo, ser notado o reclamar acerca de algo.
Por otro lado, los comerciantes y prestadores de servicios usan hashtags para agregar contenido, medir la conexión de los consumidores con determinada marca, ser asociados con algún tema o promover alguna campaña de publicidad.
Sin embargo, usar hashtags en redes sociales no es tan simple, algunas redes sociales tienen directrices acerca del uso de hashtags y el mal uso de los mismos podría tener como consecuencia que la red social desactive la cuenta. Por ejemplo, Instagram prohibió ciertos términos como “curvy”, “proanorexia”, “sex” y “bubblebutts” entre otros, al considerar que los mismos eran asociados frecuentemente a publicaciones con contenido gráfico ofensivo.
En éste sentido, Instagram publicó un comunicado mediante el cual declaró que los motivos para bloquear ciertos hashtags se presentan “cuando estos son consistentemente usados para compartir imágenes y videos que violan las directrices de nuestra comunidad.”
En este orden de ideas, los consumidores y las empresas están constantemente usando hashtags en redes sociales para categorizar sus publicaciones e incluso algunos emprendedores están también protegiendo sus hashtags como marcas alrededor del mundo.
En los Estados Unidos, una marca que comprende o incluye el símbolo (#) o el término HASHTAG es registrable sólo si ésta funciona para identificar el origen de los productos o servicios del solicitante. Generalmente, el símbolo (#) y la palabra HASHTAG no tiene la función de indicar el origen del producto o servicio porque son meramente facilitadores para categorizar y buscar contenido en redes sociales (es decir; los usuarios de redes sociales son dirigidos a buscar un tema en particular al escribir por ejemplo, “hashtag Netflix”, donde “Netflix” es el objeto principal de la búsqueda).
Por lo tanto, si una marca contiene el símbolo (#) o el término HASHTAG en combinación con una palabra que es meramente descriptiva o genérica de los productos o servicios, la marca en su totalidad debe ser negada al ser precisamente descriptiva o genérica.
Sin perjuicio de lo anterior, cuando una marca contiene el símbolo (#) o el término HASHTAG en conjunto con otras palabras arbitrarias o sugestivas, (por ejemplo, #SLUGGERTIME para ropa, #DADCHAT para servicios de asesoramiento, y HASHTAGWALKING para servicios de entretenimiento), no es procedente ninguna negativa por considerar la marca descriptiva o genérica ni es necesario que algún elemento de la marca sea considerada como no reservable para su uso exclusivo. Sin embargo, estas marcas aún tienen que ser evaluadas por el Examinador para asegurar que funcionen como indicadores del origen de los productos o servicios.
Respecto a las controversias por publicidad engañosa, los anunciantes son responsables por todas las expresiones y mensajes implícitos que transmite el anuncio. Por lo tanto, hashtags como #sponsored (patrocinado) o #ad (anuncio) son normalmente usados por los anunciantes para prevenir controversias de éste tipo. Sin embargo, la Federal Trade Commission, requiere que estas reservas sean claras; es decir, recomienda que sean colocadas al inicio del tweet o la imagen y no al final. Asimismo, cuando una persona habla en nombre de un anunciante en redes sociales, debe revelar a los consumidores esta relación.
Por otro lado, cuando un hashtag es usado por los consumidores para criticar una marca o campaña, este se convierte en un #bashtag que puede afectar negativamente la reputación de dicha marca o campaña. En consecuencia, los anunciantes deben monitorear el uso de sus marcas en redes sociales para prevenir el mal uso de las mismas.
Así las cosas, la próxima vez que use un hashtag ya sea para describir el contenido de una publicación en redes sociales o promover una marca o campaña, debería tomar en cuenta las consideraciones aquí comentadas para categorizar propiamente lo que quiere comunicar, sacar el mayor provecho al objetivo de los hashtags, proteger sus derechos de Propiedad Intelectual y prevenir el mal uso de sus marcas.
Arturo Ishbak Gonzalez
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