Franck Soutoul y Jean-Philippe Bresson /OMPI
“Parce que vous le valez bien”™ (Porque tú lo vales), “Just do it”™ (Simplemente hazlo), “Le contrat de confiance”™ (El contrato de confianza)… Estos eslóganes llaman la atención y a veces son más conocidos que los propios productos que anuncian. Constituyen una herramienta de marketing y comunicación por excelencia, que tiene un impacto directo sobre los consumidores y les incita a escoger ciertos productos o servicios por delante de otros.
Sin embargo, desde el punto de vista jurídico, los eslóganes se encuentran en el punto de intersección de distintos derechos de propiedad intelectual (P.I.) y son la fuente de numerosos quebraderos de cabeza. ¿Cuál es la mejor forma de proteger un eslogan? ¿Cómo se puede registrar un eslogan como marca comercial? Si se registra como marca, ¿cómo se puede determinar la similitud con otro eslogan? ¿Cómo se percibe un eslogan combinado con una marca verbal en cuanto a comparación de signos? ¿Qué precauciones es preciso tomar para los eslóganes creados por agencias publicitarias?
Puesto que los eslóganes son instrumentos destinados a ganar cuotas de mercado que conllevan una inversión creativa, financiera y comercial, escoger el mejor método de protección es crucial. La protección de marcas comerciales y derechos de autor puede transformar un eslogan en un activo de P.I., y se puede recurrir a la legislación contra la competencia desleal como estrategia preventiva. Sin embargo, en la práctica, muchos de estos medios de protección también entrañan un cierto riego.
La protección como marca comercial
Un eslogan es una clase aparte de signo, diferente de la marca comercial al uso. Los eslóganes, en principio, pueden quedar protegidos por el derecho de marcas, aunque no aparezcan explícitamente citados entre los signos susceptibles de constituir una marca. No obstante, el artículo L. 711-1 del Código francés de Propiedad Intelectual contiene una disposición para “combinaciones de palabras”, y el artículo 4 del Reglamento nº 207/2009 del Consejo europeo sobre la marca comunitaria hace referencia a “palabras” en un sentido más amplio. Los eslóganes deben cumplir los mismos requisitos que cualquier otra marca y, en particular, no deberían ser de naturaleza genérica ni describir los productos o servicios en sí, además de tener que poseer su propio carácter distintivo.
La Oficina de Armonización del Mercado Interno (OAMI) de la Unión Europea es en general mucho más estricta que la Oficina Francesa de Marcas y los tribunales franceses a la hora de evaluar la distintividad de los eslóganes. La jurisprudencia comunitaria indica que el procedimiento utilizado para determinar la distintividad de un eslogan es más riguroso que el que se aplica a las marcas verbales convencionales.
En todos los casos, el razonamiento de la OAMI para las denegaciones fue que el público podría interpretar esas expresiones como mensajes publicitarios, que subrayaban los aspectos positivos de los productos y servicios, en lugar de como signos que identificaban a los propios productos y servicios (que es la función de una marca). Una de las pocas excepciones, el eslogan “Play with nature”TM (Juegue con la naturaleza) fue aceptado por la OAMI para designar prendas de vestir y suplementos dietéticos.
El Tribunal de Justicia Europeo también promulgó un dictamen en enero respecto a que el eslogan de Audi, “Vorsprung durch Technik” (Avance a través de la tecnología), podría llegar a ser apto para registro, ya que no es necesario que el eslogan de una marca registrada sea “imaginativo” o que posea “tensión conceptual que cree sorpresa y produzca así una fuerte impresión”.
