Sin duda alguna todo empresario busca que su marca o marcas logren niveles muy altos en la mente del consumidor, ya que al lograrlo definitivamente obtendrá frutos económicos muy altos, pero… ¡también puede volverse una pesadilla!
¿Sabe por qué? Al lograr que el consumidor identifique la marca se corre el riesgo de que llegue a generalizarla para nombrar a los productos o servicios de la competencia que son, y lograr que la marca se convierta en un término totalmente genérico.
Este fenómeno ocurre en todo el mundo. Estos son algunos ejemplos de marcas que se han convertido en genéricas:
MÉXICO:
- Kleenex: Pañuelos desechables.
- Diurex: Cinta adhesiva.
ESTADOS UNIDOS:
- Xerox: Esta marca se hizo genérica y conjugable.
- Jacuzzi: para bañeras con mecanismo de hidromasajes.
- Rollerblades: para los patines en línea.
- Band Aid: para curas o bandas.
ESPAÑA:
- Visa: En algún momento se llegó a utilizar esta marca para nombrar a todas las tarjetas de crédito: “Me aprobaron una
- ‘VISA’ American Express”, se decía.
VENEZUELA:
- Palm: para cualquier computadora de mano.
- Chiclets: para cualquier goma de mascar.
Definitivamente no puede existir un fin más desafortunado para una marca que convertirse en una denominación genérica y así perder su carácter distintivo y sobre todo las pérdidas económicas que esto puede ocasionar al titular.
Imaginemos qué fatal sería y lo que representaría si una marca como Kleenex fuera cancelada por llegar a considerarse una denominación genérica del producto, es decir que cualquier persona podría denominar a sus pañuelos desechables utilizando la denominación Kleenex, por ejemplo: Kleenex Scottis, Kleenex Puffs, Kleenex Charmin.
Cualquier mercadólogo se sentiría halagado si lograra obtener una penetración y un impacto en la mente del consumidor, pero esto debe ser tomado con mucha cautela ya que de lograrlo estos resultados pueden representar jurídicamente la catástrofe de la marca.
“No puede existir un fin más desafortunado para una marca que convertirse en una denominación genérica y así perder su carácter distintivo. “
Estas son algunas recomendaciones a tomar en cuenta para evitar que su marca se convierta en un término genérico:
- En todos los productos que identifique con la marca indicar que se trata de una marca registrada utilizando el símbolo ®.
- Indicar sus marcas siempre seguidas de la denominación genérica, por ejemplo: Pañuelos desechables marca Kleenex ®.
- Consultar permanente los diccionarios para evitar que se incluya la denominación de la marca para definir el producto, o bien se indique que la denominación es una marca registrada.
Por: María Teresa López
