4 July, 2020 Revista Digital sobre Patentes, Marcas y Propiedad Intelectual

Las Marcas pueden ser el éxito

La Marca no es “el papelito” del IMPI, “el logo” o “el nombre”, sino que es algo mucho más complejo e involucra nuestras propias experiencias que como consumidores tenemos al respecto de tal o cual Marca.

¿Piensas que tener la titularidad de tu Marca es sólo un trámite opcional para hacer tu negocio más “legal”? ¿O más “importante”? ¿Crees que las Marcas son más bien un Pasivo que un Activo? ¿Piensas que sólo las gran- des compañías son capaces de ligar su éxito al uso adecuado de sus Marcas? Bueno, pues todo lo anterior es totalmente erróneo, y más personas de las que te imaginas piensan esto al respecto de las Marcas, debilitando con esto el potencial de enriquecimiento de las mismas y por consiguiente, de las personas. Te voy a compartir un dato interesante para abrir el tema: Firmas como Coca Cola, Microsoft, IBM, Intel, Nokia, Disney, Mc Donald’s, Toyota y Marlboro valen más como Marcas que como empresas mismas.

Seguramente muchas de estas Marcas las conoces o incluso consumes, sin em- bargo, pudieras pensar “claro, pero no se pueden comparar con mi negocio”; pues bien, lo primero que debes saber es que la mayor parte de estos negocios empezaron su historia igual que cualquiera de nosotros, sólo que su capacidad de consolidar paso a paso su Visión los ha convertido en lo que hoy son, y en ello ha importado mucho el uso eficiente de su Marca.

Para ponerte en un contexto más amplio, detallemos lo que se conoce como niveles de definición de Marca:

  1. Primer Nivel, Marca: “Nombre símbolo o signo utilizado para identificar artículos o servicios de los vendedores y diferenciarlos de su competencia.” Esta definición es bastante concreta, técnica y normalmente es la que se enseña en la escuela y los cursos comunes; sin embargo, conocer sólo este alcance empobrece a la Marca, pues parecería que con tener algo distintivo ya eres poseedor de la “Marca” y éste es un pensamiento limitado.
  2. Segundo Nivel, Marca: “Es una serie de Activos ligados al nombre y símbolo de la Marca que agrega valor al pro- ducto o servicio proveído”. Esta definición ya nos lleva a un nivel de conciencia más allá del nombre y símbolo. La Marca se vuelve valiosa y se convierte en un elemento de decisión cuando tú seleccio- nas de entre varias opciones la que mejor encaje dentro de lo que buscas; estarás de acuerdo que una gran parte de las veces no sólo seleccionas basándote en el precio, sino justamente “por la Marca”.
  3. Tercer Nivel, Marca: “Es una colección de percepciones en la mente del consumidor”.

Queda claro que la Marca no es “el papelito” del IMPI, “el logo” o “el nombre”, sino que es algo mucho más complejo e involucra nuestras propias experiencias que como consumidores tenemos al respecto de tal o cual Marca. Cuando las conocemos nos formamos un criterio y decimos cosas como: “Esa Marca es una garantía”, “Esa Marca es muy barata o “chafa”, “Esa Marca de autos es el más segura” o “Esa Marca de electrónicos es la que da menos, problemas”, etcétera. Nunca dejamos de calificar a partir de nuestras percepciones y criterios y seguramente solemos comentarlos con más gente.

En esa construcción de percepciones y para una adecuada administración de la Marca, hay que estar conscientes de que la misma se expresa hasta en los más mínimos detalles, como por ejemplo: La limpieza de tus instalaciones, la forma de vestir de las personas que atienden al público y hasta la manera en la que contestan el teléfono. También importan el diseño de tu página de Internet, la rapidez en la entrega o servicios y, por supuesto, la calidad misma de tus productos y servicios Cada elemento “comunica” o “habla” de tu Marca.

Eso te lleva a ser congruente, porque no es bueno tener oficinas al nivel de la buena imagen de tu Marca pero instalaciones operativas precarias en comparación con tu propia Marca; o un sitio de Internet de nivel mundial pero un servicio como los peores del mundo, o bien, una publicidad que intenta reflejar lo que desearías ser cuando has demostra- do no serlo. Todo esto influye en la percepción que estás creando en tus consumidores de la Marca.

Así que reflexiona sobre las siguientes preguntas y genera las acciones necesarias para que puedas crear una Marca exitosa:

  • ¿Cuentas con el Registro Oficial de tu Marca?
  • ¿Qué sensaciones y percepciones idealmente quieres que transmita tu Marca?
  • ¿Qué sensaciones y percepciones tienen los consumi- dores de tu Marca actualmente?
  • ¿Esas sensaciones y percepciones se encuentran deliberadamente cuidadas en todos los aspectos de tu negocio?
  • ¿Todos tus colaboradores saben cómo cuidar, utilizar y apreciar tu Marca?

Contestando estas sencillas preguntas te aseguro que te darás cuenta de grandes áreas de oportunidad que existen en relación al cuidado y apreciación de la Marca. Infinidad de ejemplos en México y en el mundo demuestran que po- niendo atención y acción en estos aspectos, las compañías pueden ganar un claro posicionamiento de sus Marcas en la mente del consumidor, trayendo con esto mejores re- sultados en menor tiempo para todo tipo de organizacio- nes. Entonces, ¿qué vas a hacer al terminar de leer este artículo?

Por: Gustavo Hernández
El autor es Perito Inventor, Empresario, Escritor, Master en Dirección Estratégica. Es Socio y Director de FertLand, empresa dedicada a construir franquicias exitosas.

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