Por Edna J. Gómez Benítez
Los malls son aglutinadores de marcas pero también marcas en sí mismos: esta es la principal fuente de diferenciación necesaria para hacer más eficiente la inversión realizada, además de posicionar al complejo como el primero y único de la provincia o ciudad.
El centro comercial puede ser considerado como el punto central del territorio, el lugar más concurrido y significativo en el plano mental del habitante; un lugar de integración en la vida de la ciudad y en la sociedad del consumo.
En México, se estima que hay más de 380 centros comerciales de más de 10 mil metros cuadrados, que en conjunto suman poco más de siete millones de metros cuadrados; este se ha convertido en uno de los países con más centros comerciales. Después de Brasil, México es la segunda nación con más espacios de este tipo.
Los primeros centros comerciales surgieron en Estados Unidos a mitad de los años cincuenta. En México, a partir de los años ochenta empresarios comenzaron a apostar con fuerza a este tipo de formatos. De los primeros que surgieron fueron la Plaza Universidad, en la ciudad de México, y Plaza del Sol, en Guadalajara, y de ahí la expansión se ha dado en todo el país.
En el ámbito internacional Canadá se lleva las palmas. En la provincia de Alberta, se encuentra la ciudad de Edmonton, sede de uno de los centros comerciales más grandes del planeta: con sus 800 tiendas, 100 restaurantes, ocho atracciones de talla mundial y un hotel de alto nivel, El West Edmonton ocupa un lugar privilegiado en el ranking de los malls que no puede dejar de visitar.
El centro comercial está directamente relacionado con las marcas; desde la proyección de un complejo de esta naturaleza se tiene que pensar en: qué signos distintivos atraerá más al público –para distinguirse de otros de su tipo-, qué tipo de gente visitará la plaza, y cómo nombrar a dicho centro, por mencionar algunos ejemplos.
Lo anterior comprueba que las marcas son indispensables para el buen funcionamiento de cualquier centro comercial. Los malls no sólo aglutinan marcas, son marcas en sí mismos. La correcta elección de un nombre, y su debida protección, es la principal fuente de diferenciación, necesaria para hacer más eficiente la inversión realizada, además de posicionar al complejo como el primero y único de la provincia o ciudad.
En el país, Antara Polanco, ubicado en la ciudad de México, es quizá el centro comercial más importante; sus tiendas son el reflejo de la distinción y el glamur, ofreciendo más de 100 marcas -incluyendo su propia denominaciónde gran prestigio como Burberry London, Calvin Klein, CH Carolina Herrera, Coach, Hugo Boss, entre otras.
Aunque toda marca debería estar registrada para beneficiarse de la exclusividad que la ley de Propiedad Industrial de México otorga en el territorio nacional, en un centro comercial pueden encontrarse casos de marcas que carecen de protección.
En el bajío, la Plaza Mayor, ubicada en León, Guanajuato, es el centro comercial más importante de la región. Cuenta con una superficie de más de 300 mil metros cuadrados, que albergan locales de influyentes marcas como Hugo Boss, Julio, Scappino, Lacoste y Levi´s, por mencionar algunas. Los signos distintivos de este mall juegan un papel fundamental en la publicidad que ha posicionado a Plaza Mayor como el centro más importante de la zona.
Sin duda, el éxito de un centro comercial es el resultado de la capacidad de gestión e iniciativa empresarial, que aporta riqueza a la zona, imagen de modernidad y posicionamiento a través de las marcas que lo rodean.
La marca no sólo permite identificar un tipo de producto: es el símbolo que resume un estilo de ser o de sentir, por lo que debe de ocupar un lugar visual muy importante dentro del centro comercial; los signos marcarios ayudan a potenciar las ventas, como reza el dicho: “marcas fuertes generan marcas más fuertes”
