24 January, 2021 Revista Digital sobre Patentes, Marcas y Propiedad Intelectual

Marcando el cambio

Por Manuel Cázares

La identidad es un concepto de emisión, mientras que la imagen es un concepto de recepción; en la primera la responsabilidad recae en la empresa que comunica, la segunda es la suma de percepciones lograda.

Bienvenidos a este espacio. De antemano, gracias por dar lectura a este primer acercamiento con ustedes. En esta sección estaré hablando del branding y de las diferentes herramientas de comunicación que contribuyen para posicionar una marca en la mente y el corazón de su mercado. Para esta edición les hablaré de la identidad de marca, y les invito a hacer una pausa en las estrategias de sus empresas y así escudriñar qué decisiones han tomado para estar en la situación actual.

Así como en la adolescencia se forma el carácter y la identidad de las personas, así se da en las empresas; sin embargo, la mayoría de las veces las empresas dejan la identidad como una actividad de “imagen” y piensan que cambiando el logotipo de la compañía o empleando diversos colores en su papelería, lo demás se dará en automático. La realidad es que no sucede así. La identidad es un concepto de emisión, mientras que la imagen es un concepto de recepción; en la primera la responsabilidad recae en la empresa que comunica, la segunda es la suma de percepciones lograda. La identidad en las empresas nos lleva a tomar decisiones de adentro hacia afuera, a través de una filosofía de marca que integre y transforme cuya premisa es: “Saber escuchar” y “conectarse” al corazón y mente de sus consumidores.

Cuando algunas empresas entran en crisis derivada de una falta de diferenciación y de poco valor en el mercado, piensan mucho en el hacer: “Necesitamos vender más, necesitamos más participación de mercado, necesitamos nuevos productos”. Esto les lleva a toma decisiones muy reactivas y a experimentar con herramientas de comunicación sin sobreponerse a los problemas. Imagínese una empresa que invierte grandes cantidades de dinero en diferentes medios, buscando que su mensaje sea visto por mucha gente y esperando resultados sorprendentes. Si la empresa no tiene su audiencia bien definida, no tiene clara cuál es su propuesta de valor, ni vive una cultura interna de marca, de nada servirá la inversión.

Tómese un momento y piense en el ser de su marca y así las decisiones de hacer tomarán mejor dirección: en esta parte entran en juego algunas herramientas BTL (herramientas de Marketing que no emplean el uso de medios masivos), el Marketing Directo, CRM, Patrocinios, etcétera, que nos ayudarán a estar cara a cara con nuestras audiencias, optimizando los recursos y generando mejor percepción con nuestras acciones. La identidad de la marca tiene que ver con la visión y los valores de ésta, con los objetivos alineados a las necesidades de nuestros clientes, no de la compañía.

Tiene que ver con una propuesta de valor relevante y congruente. Cuando hablamos de la identidad de una marca nos estamos conectando con su esencia, con el propósito que tiene para resolver los problemas de sus clientes. Es así como se crea un diálogo personal con los consumidores. Hoy en día, los consumidores esperan que sus marcas los conozcan, que los entiendan, que sepan cuáles son sus aspiraciones y así ayudarles a lograr sus sueños.

Ahora Imagínese una empresa cuyos productos y/o servicios están alineados a las necesidades de sus clientes, que tiene un programa de escucha permanente y todas las observaciones las ordena en sus diferentes departamentos. Recuerde: crear productos innovadores y saber escuchar realmente al cliente es más barato que publicitar productos comunes.

Lograr el éxito de una marca es un gran reto ante mercados cada vez mejor informados. Las compañías que triunfan ante las adversidades lo hacen porque saben desarrollar una cultura innovadora, con una identidad muy fuerte y una conexión con sus consumidores, es decir, saben ayudar a la gente. La identidad de una marca es sembrar un gran valor a largo plazo; es hacer vivir a nuestros clientes experiencias congruentes con nuestra promesa, es cumplir lo que decimos.

Algunas acciones que se pueden implementar el día de hoy en su compañía son:

– Escriba cómo cree que sea percibida su empresa
– Ahora escriba cómo le gustaría que fuera percibida
– ¿Ya notó la diferencia?, este puente que conecta de un lugar a otro, se camina con más certidumbre si tenemos bien internalizada la identidad de nuestra empresa
– Escuche a sus empleados más allá de ¿cómo se sienten el día de hoy?
– Escuche a sus clientes, utilice diferentes herramientas de retroalimentación y conecte los resultados a toda su empresa

Cabe resaltar que no sólo importa el crear una identidad de marca sólida, sino que también es indispensable transmitir esa identidad y convertirla en una imagen de marca real en la mente y corazón de nuestros consumidores.

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