Fuente: LIC. SAYRA AGUILAR, Abogada y Conferencista en Propiedad Intelectual, Marketera, Catedrática y Directora en Moksha Creativo
¿Cuánto vale una marca?, difícil respuesta. Las marcas se han convertido en el activo intangible más importante en las empresas. Determinar el valor financiero se calcula sumando distintos elementos, no hay como tal una fórmula exacta y precisa que se aplique por igual en todas las corporaciones y países, sin embargo, sí se han determinado distintos factores económicos que permitan tener un estimado del valor de las marcas; este valor que para el dueño o titular marcario al ser un activo en su negocio atiende a factores hasta cierto punto, meramente económicos, y digo hasta cierto punto porque lo que una marca provoca en los consumidores como sentimientos, asociaciones y memorias relacionadas con ella, aunque no trae implícito un valor monetario ya que resulta evidentemente imposible saber cuánto vale lo que siente un consumidor por su logotipo, si podemos arrojar resultados positivos de esos efectos emocionales y convertirlos a valor financiero.
Para el consumidor una marca representa emociones, estatus, calidad, tendencias y afecto que provocan una lealtad de consumo.
VALOR INTANGIBLE DE LAS MARCAS
Las marcas resultan ser extremadamente complicadas, intangibles, mitad reales y mitad virtuales. Y valen mucho dinero. Una marca puede tener tanta influencia en la mente del consumidor que ésta llegar a tener tanta fuerza que adquiere más valor por sí sola, incluso más que la misma empresa.
Según la Ley de Propiedad Industrial, “una marca es un conjunto de imágenes o signos que sirven para distinguir productos y servicios de otros de su misma especie”. Si vamos más allá para poder determinar el valor económico, una marca es toda la conjunción de valores que permiten identificar a un producto o servicio, estos valores se traducen en CONSTRUCCIÓN (diseño de logotipo, selección de nombre, desarrollo e identidad corporativa, diseño de etiqueta y/o empaque); PRODUCTO O SERVICIO (investigación y/o actividad inventiva para el desarrollo, elaboración y producción, construcción de empaque o presentación del servicio, etiquetado o envasado, estándares de calidad, normas de sanidad, gastos corrientes de operación, desarrollo de idea, capital humano, instalaciones, capacitación, cartera de clientes); PROMOCIÓN Y DIFUSIÓN (colocarlo en el mercado mediante campañas de marketing, publicidad, web, etc.). Todo lo anterior es necesario para obtener la calidad de los productos y servicios para provocar esa distinción y diferenciación para que una vez en contacto con el público consumidor provoque pertenencia, lealtad, fidelidad y consumo que en conjunto dan EL VALOR DE LA MARCA.
Las marcas ofrecen al consumidor una experiencia que va más allá de las funciones básicas del producto, poseen personalidad propia que conllevan a una experiencia de vida. Es este valor el que logra el posicionamiento en el consumidor, ya que los ayuda a crear diferencias perceptuales entre las marcas de una categoría.
Métodos para evaluar una marca
El primero de ellos es el método de costos que no es otra cosa que ¿cuánto te costó crear la marca, es decir construirla?, por lo tanto es importante llevar un control de todos los recursos monetarios invertidos; el siguiente método es el método de mercado que se calcula haciendo una investigación de mercado para conocer el valor de marcas de productos similares, en cuanto se cotizan y tomar una mayor cantidad de muestras para un resultado más exacto; y por último el método de capitalización de rentas, con este método se busca calcular el potencial del crecimiento la marca a futuro, Para calcular este valor se toman en cuenta ingresos y salidas de dinero que se puedan comprobar fiscalmente. Por ejemplo, cuánto factura la marca a tu empresa y los estados de los últimos cinco ejercicios financieros auditados.
El valor de una marca es una cuestión que debe estar presente desde el primer momento de la creación. Hay tres ejes claves en la constitución de la misma: la imagen visual, el capital humano y el más importante: el consumidor. Si alguno de estos tres ejes falla la marca fallará, o por lo menos no explotará todo el potencial del que podría disponer.
PODER COMERCIAL DE LAS MARCAS
El poder comercial de las marcas se ve reflejado en las operaciones de compraventa de los productos y/o servicios. Esto es el valor añadido que la marca proporciona al producto tal cual como lo percibe el consumidor y provoca distintas emociones que harán que el usuario se case con tu marca, este valor es el llamado BRAND EQUITY.
Una fórmula sencilla para aterrizar el poder comercial es ésta: (Valor de marca) = Activos + pasivos.
¿Cuáles son las marcas más valiosas?
En primer lugar tenemos a Apple, seguida de Google, Samsung, Amazon y Microsoft ocupando los primeros 5 lugares del ranking. Para el caso particular de México, la lista la encabeza Telcel, seguida de Cemex, Bimbo, Corona Extra y Oxxo. Consulta el siguiente link donde podrás encontrar el listado completo: http://brandirectory.com/ .
Las marcas valen y mucho, por ello es preciso que el primer paso de un empresario o emprendedor es protegerla y posteriormente aperturar las opciones de negocio con una marca posicionada como otorgar licencias de uso, franquicias o inclusive venderla.
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